Программы лояльности клиентов стали основой современного бизнеса. Они являются одной из главных составляющих маркетинговой стратегии, направленной на привлечение новых клиентов и продление их жизненной ценности.
Хотя программы лояльности чаще всего используются в сфере розничного B2C бизнеса, они также позитивно влияют и на процессы в B2B. Так как ранее мы уже упоминали о программах лояльности клиентов для малого бизнеса, в этот раз мы сфокусируемся на B2B бизнес-модели.
Предпосылки автоматизации программ лояльности в B2B
Программы лояльности возникли еще задолго до того, как цифровая революция охватила мировые рынки, и они все еще претерпевают глубокую реструктуризацию. В прошлом году пандемия COVID-19 резко изменила покупательские привычки, что привело к новой лояльности. Ее главная характеристика - бесконтактное взаимодействие, которое, в свою очередь, возможно исключительно при использовании цифровых технологий. Таким образом, онлайн-закупки стали обычной практикой среди клиентов B2B во всем мире, и ожидается, что к 2027 году рынок электронной коммерции в B2B достигнет 20,9 триллиона долларов.
Чтобы противостоять конкуренции, важно пересмотреть свою маркетинговую стратегию и убедиться, что она соответствует постпандемической реальности, которая обуславливает необходимость полагаться на цифровые технологии больше, чем когда-либо. Продолжайте читать, чтобы узнать, как именно вы можете получить выгоду от запуска цифровой программы лояльности для B2B клиентов, каким шаблонам следовать и какие лучшие практики программы лояльности следует использовать.
Чем отличаются программы лояльности в B2C и B2B?
Программы лояльности в B2C и B2B разделяют общие ценности: привлечение потенциальных клиентов и удержание прежних. Тем не менее, специфика B2B и B2C рынков вносит соответствующие корректировки в дизайн программ лояльности для каждой бизнес-модели. Давайте рассмотрим подробнее, почему программы лояльности в B2B отличаются от B2C. Это понимание поможет вам спланировать управление лояльностью B2B клиентов более точно.
Целевая аудитория
Как правило, схемы лояльности B2C клиентов облегчают принятие индивидуальных решений и направлены на увеличение числа частых покупок по более низкой цене. Отношения в B2B строятся по-другому. B2B компании преследуют интересы всей организации как единого разума. Поэтому они должны предпринимать другие меры, о которых мы расскажем далее в этой статье.
Манера общения
Коммуникация в B2C является менее формальной. Помимо удовлетворения практических потребностей, B2C компании также устанавливают с клиентами прочную эмоциональную связь. По этой причине в B2C сфере широко используются такие маркетинговые методы, как гиперболическое дисконтирование и непринятие потери.
Хотя эмоциональная составляющая также имеет вес в B2B сфере, отношения между бизнесами строятся на рациональности, а потенциальные клиенты руководствуются фактами и цифрами. Они отдают предпочтение долгосрочным выгодам, что неудивительно - на карту поставлен успех всего бизнеса. Таким образом, B2B коммуникация имеет более формальный характер, и в ней применяются иные рычаги давления.
Инклюзивность программы
Большинство программ лояльности в B2C инклюзивны. Обычно любой желающий может легко присоединиться к ним, просто оставив личную контактную информацию, и такое участие не требует дополнительных затрат.
Компании оптовой торговли могут иметь определенные ограничения в отношении доступности своих программ лояльности, следуя принципу «меньше значит больше» или, другими словами, «качество важнее количества». Это означает, что они сосредотачивают свои усилия на привлечении и удержании более специализированной аудитории, что позволяет им иметь более высокую окупаемость инвестиций при небольших клиентских базах данных. Двусторонняя выгода здесь заключается в том, что B2B бизнес ориентируется на более узкий ICP (портрет идеального клиента), получая доход уже на ранних этапах, в то время как клиенты получают премиальные вознаграждения. Такая избирательная политика также объясняет, почему платные программы лояльности более естественны для B2B.
Проблемы B2B рынка, которые могут решить программы лояльности
Давайте определим основные проблемы на рынке, с которыми регулярно сталкивается среднестатистическая B2B компания, и способы их решения с помощью программ лояльности.
Определение ICP
Чтобы добиться успеха в своей маркетинговой стратегии, важно определить идеального клиента и убедиться, что у вас есть ключ к решению его проблемы. Стучась в нужные двери с самого начала, вы можете сэкономить время и деньги, которые вы бы потратили впустую, пытаясь продать цветы тому, у кого на них аллергия. Чтобы создать комплексный ICP, необходимо найти каналы для сбора данных о клиентах, и программа лояльности для B2B клиентов может стать одним из них.
Сбор отзывов от ваших существующих клиентов и проведение опросов среди потенциальных покупателей - общепринятая практика в программах лояльности. Таким образом, вы можете фиксировать такую информацию, как местонахождение клиентов, их интересы и болевые точки, а затем интерпретировать ее и отвечать соответствующим предложением и вознаграждениями.
Удержание клиентов vs привлечение клиентов
Маркетологи часто поднимают вопрос о том, что является более рентабельным для бизнеса: удержание или привлечение клиентов. По нашему экспертному мнению, данная теорема уже была доказана: удержание клиентов имеет большее значение с точки зрения рентабельности.
Поскольку Dinarys - компания по развитию электронной коммерции, предоставляющая услуги для сектора оптовой торговли, мы также привыкли оперировать фактами и цифрами. Согласно недавнему опросу Invesp, стоимость постоянного клиента в десять раз больше, чем стоимость его первой покупки, а в отчете Bond loyalty говорится, что 78% покупателей с большей вероятностью сделают еще одну покупку у бренда, у которого есть схема лояльности. Это приводит к выводу, что лояльность на вес золота, и поэтому B2B предприятиям следует делать упор на стратегии удержания клиентов, в которых программы лояльности остаются решающими.
Лидогенерация в B2B
Несмотря на то, что удержание клиентов имеет жизненно важное значение для роста бизнеса, B2B компаниям не стоит пренебрегать лидогенерацией и привлечением клиентов, так как это позволяет компаниям расти как качественно, так и количественно и закладывать прочную основу для следующего этапа воронки продаж - удержания клиентов. Используя B2B программы лояльности, маркетологи могут внести положительный вклад в оптимизацию лидогенерации. Чтобы воспользоваться такими привилегиями, как скидки новым покупателям, приветственные бонусы или образовательные материалы, новички должны заполнить форму и оставить адрес электронной почты. Таким образом, бренды могут как собирать информацию о своих потенциальных клиентах, так и в последствии обрести повод выйти с ними на связь.
Как повысить лояльность B2B клиентов?
Есть несколько способов реализации программы лояльности B2B клиентов. Хотя не существует единого рецепта, ниже приведены наиболее распространенные типы программ лояльности B2B.
Многоуровневые программы
Этот тип системы вознаграждений в B2B делит клиентов на уровни лояльности в соответствии с конкретными достижениями. В B2B эти достижения обычно измеряются объемом заказа. Чем выше уровень, тем больше преимуществ.
В основе идеи многоуровневых программ лежит уникальность - клиенты любят быть особенными. Эксклюзивные награды и наличие VIP-статуса могут вдохновить B2B покупателей на дальнейшее сотрудничество с компанией. Например, если клиент покупает 1000 товаров, он получает право на 5% скидку, получая при этом стимул приобрести большее количество товаров в следующий раз. Многоуровневые программы - это рабочий метод построения подлинных, длительных отношений с клиентами и увеличения среднего чека.
Скидки на следующую покупку
При таком типе программ лояльности компании предлагают своим клиентам скидки, которые можно применить во время следующей транзакции. Что особенно важно, такие скидки действительны в течение ограниченного времени. Это побуждает клиентов возвращаться за дополнительными покупками в ближайшее время. Такие программы лояльности увеличивают число повторных покупок и подходят для сокращения коэффициента оттока клиентов.
Реферальные программы
Это наиболее широко используемый тип программ лояльности в B2B, а также самый простой в реализации. Реферальные программы имеют двойное преимущество: снижение затрат на привлечение потенциальных клиентов и удержание существующих. Опрос ThinkImpact показал, что 78% B2B рекомендаций привлекают валидных лидов. Реферальные программы можно назвать продвинутой версией сарафанного радио, но в модели B2B этот процесс более формализован. К тому же, для автоматизации реферальной кампании и сохранения контроля над рефералами требуется реферальная страница.
Создание реферальной программы значительно улучшает общие показатели B2B бизнеса. При сложных процессах принятия решений и больших колебаний спроса в среде B2B, положительные отзывы клиентов имеют первостепенную важность.
Программы лояльности для дистрибьюторов
Необходимость вознаграждать ваших покупателей очевидна, но поощрение дистрибьюторов вашей продукции также может внести значительный вклад в укрепление лояльности клиентов. Компании, которые специализируются на комплементарных продуктах или услугах, являются хорошим каналом продвижения. Имея дело с конечным потребителем, они могут помочь вам улучшить узнаваемость вашего бренда, за что получить взамен щедрое вознаграждение.
Как извлечь максимальную пользу из вашей программы лояльности?
Ниже приведены несколько советов и приемов, которые помогут извлечь максимальную выгоду из вашей программы лояльности для B2B клиентов.
Чтобы определиться с окончательной структурой вашей программы лояльности, следуйте методу проб и ошибок. Изначально сложно точно определить, какие функции будут работать лучше всего, а тестирование каждой отдельной функции даст индивидуальные результаты.
Разработайте понятную концепцию
Структура вашей программы лояльности должна быть хорошо продуманной и прозрачной как для ваших клиентов, которые принимают в ней участие, так и для ваших сотрудников, чтобы управлять ею эффективно.
Оценивайте показатели эффективности
Что измеряется, то и осуществляется, и первым шагом на пути к совершенству является решение, какие показатели следует отслеживать. B2B компании измеряют успех по-разному, но следующие показатели являются ключевыми в измерении эффективности маркетинга лояльности в B2B:
Количество повторных клиентов (RCR). Этот показатель того, сколько клиентов совершили не менее двух покупок в вашем магазине в течение определенного периода времени. Чтобы рассчитать RCR, используйте данную формулу: RCR = Количество повторных клиентов ÷ Общее количество клиентов х 100. Например, если у вас 5000 клиентов, из которых 500 возвращаются, ваш RCR составляет 10%.
Пожизненная ценность клиента (CLV). Это общий доход, который бизнес получает от одного клиента на протяжении всего сотрудничества с ним. CLV играет большую роль при определении рентабельности вашей стратегии привлечения клиентов и целесообразности операционных расходов. Прочтите эту статью, чтобы узнать, как рассчитать CLV.
Индекс потребительской лояльности (NPS). Этот показатель варьируется от -100 до 100 и измеряет уровень лояльности клиентов к бренду. Для этого клиентам задают вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию/продукт/услугу своим друзьям/коллегам?» Респонденты делятся на три группы: критики (с оценкой ниже 7), нейтральные потребители (7–8) и сторонники бренда (9-10). При расчете NPS нейтральные потребители не учитываются, и формула выглядит так:
Например, если в результате вашего опроса было выявлено 70 сторонников бренда, 10 нейтральных потребителей и 20 критиков, ваш NPS будет 50 (70% - 20% = 50). Обратите внимание, что, поскольку NPS измеряется по шкале от -100 до 100, он не выражается в процентах.
Другие способы улучшить отношения с клиентами
На лояльность клиентов могут влиять многие факторы. Чтобы сделать вашу стратегию лояльности B2B клиентов более эффективной, убедитесь, что у вас есть все предпосылки для первоклассного опыта покупок, когда ваша схема лояльности заработает. Это увеличит шансы на повторные покупки.
Персонализированный опыт покупок
Многие B2B компании сталкиваются с проблемой персонализации и задаются вопросом, как правильно персонализировать покупательский опыт, в то время как 70% клиентов утверждают, что признание их потребностей влияет на их лояльность. В настоящее время процесс покупок можно персонализировать с помощью кастомных каталогов продуктов и прайс-листов на B2B веб-сайте.
Кроме того, вы можете улучшить персонализацию, создав посадочные страницы, а в увеличении охвата аудитории поможет электронный маркетинг. Рынок предлагает множество стоящих инструментов автоматизации маркетинга. Например, MailChimp имеет встроенную функцию для поощрения клиентов на основе истории предыдущих заказов. Поэтому возможностей гораздо больше, чем мы можем сосчитать.
Самообслуживание
Началась новая эра «самообслуживания» - одно из последствий COVID-19. Термин «самообслуживание» может быть применим к любой точке продажи, будь то физический или цифровой магазин. Клиентам предоставляются инструменты, которые позволяют им взаимодействовать с брендом без помощи торговых представителей.
Возможность предоставления цифрового опыта самообслуживания, который широко ценится среди оптовых покупателей, - еще один плюс B2B веб-сайта. Удобство использования веб-сайта является неотъемлемой частью онлайн-закупок, и, интегрируя функции самообслуживания, вы позволяете клиентам исследовать продукты, размещать заказы в режиме реального времени и эффективно решать другие проблемы самостоятельно.
Чат-боты - хороший пример инструмента самообслуживания. Работая на базе ИИ, они воссоздают человеческий диалог, направляют потенциальных клиентов к нужной информации и, в качестве приятного бонуса, помогают компаниям снизить затраты на поддержку клиентов.
Лучшие инструменты программы лояльности B2B
Наконец, мы подошли к самой интересной части статьи: реализации программы лояльности. Как разработчики с широким опытом работы в различных B2B отраслях Dinarys предлагает первоклассные B2B решения, которые соответствуют современным стандартам индустрии.
Для этого мы используем Magento и Shopware, ведущие платформы электронной коммерции с большими возможностями для роста B2B бизнеса. Почему именно Magento и Shopware? Давайте посмотрим.
Magento развивается вместе с динамикой рынка. Гибкость этой платформы позволяет быстро адаптироваться к изменчивым рыночным реалиям. Другими сильными сторонами Magento являются
Веб-сайты, оптимизированные для мобильных устройств.
Бесшовная интеграция.
Многочисленные расширения для удовлетворения разных потребностей бизнеса.
Инструменты и отчеты для бизнес-аналитики.
Мощные API-интерфейсы для объединения множественных каналов коммерции.
Shopware также является одной из самых востребованных платформ среди B2B предприятий. Следуя подходу API-first, платформа служит стабильной рабочей базой для сложных проектов. Вот несколько веских причин для выбора Shopware для вашей электронной коммерции:
B2B Suite, который объединяет все процессы B2B в единое решение
Функции для интернационализации брендов
Elasticsearch, чтобы не потеряться в разнообразии продуктов
Комплексное управление правами и ролями
Настройки для конкретного клиента
Узнайте больше о B2B Suite в этом видео.
Как оцифровать вашу программу лояльности B2B клиентов с помощью Magento
Чтобы улучшить функциональность вашего интернет-магазина на Magento с помощью автоматизации программы лояльности, рассмотрите следующие расширения:
Tier Price for Magento 2 оптимизирует многоуровневую программу лояльности с помощью автоматизированной таблицы цен. Это позволяет клиентам более удобно оценивать предложения. Уровни отображаются в табличной форме, которая включает столбцы «Количество» и «Цена за единицу». Модуль помогает упростить процесс принятия решений и мотивировать B2B клиентов совершать более быстрые покупки.
Расширение также позволяет администраторам магазинов сегментировать клиентов по разным группам уровней и массово применять цены к товарам. Администраторы магазина также могут группировать отдельных пользователей, чтобы предлагать им эксклюзивные уровни цен.
Magento 2 Loyalty Program помогает усилить лояльность, вознаграждая постоянных покупателей за период сотрудничества, сумму расходов, объем и количество заказов, и поощряя их в дни рождения и другие праздники.
Расширение также включает в себя страницу, на которой отображаются условия программы лояльности, и, поскольку этот модуль не хранит никаких данных о клиентах, он полностью соответствует GDPR.
Reward points - это расширение, благодаря которому вы можете создавать комплексные программы лояльности, привлекая потенциальных клиентов через различные каналы. Награждая клиентов дополнительными баллами, вы также можете привлечь больше внимания к кросс-продажам и продвигать определенные товары. Кроме того, с помощью полноценной реферальной программы Magento вы можете генерировать лидов и поощрять за участие как постоянных клиентов, давших рекомендацию, так и новых патрнеров. Посмотрите это видео, чтобы узнать больше о возможностях, которые дает расширение Reward points.
Многофункциональная пользовательская панель управления и встроенные отчеты - еще две причины, по которым стоит рассмотреть этот модуль. Ваши клиенты могут управлять своим взаимодействием с вашим брендом (видеть, сколько баллов они зарабатывают, просматривать историю транзакций), что также доступно и вам как администратору.
Чтобы завоевать доверие клиентов с помощью Shopware 6, ознакомьтесь со следующими инструментами:
Free products. С помощью этого Shopware плагина покупатели, сделавшие заказ на определенную сумму, имеют право на вознаграждение, которое автоматически появляется в их корзине покупок. Администраторы магазина могут настроить автоматическое размещение бесплатного продукта и установить минимальную сумму заказа, необходимую для его получения.
Bonus System for Shopware 6 - это полнофункциональное расширение, которое помогает спланировать вашу программу лояльности до мельчайших деталей, а бесплатная демо-версия поможет решить, подойдет ли вам данный модуль. Bonus System позволяет клиентам накапливать бонусные баллы за каждый заказ и использовать их при следующем заказе. Администраторы могут установить обменный курс (например, 1 балл равен 1 евро), исключить определенные сегменты клиентов из бонусной системы, настроить значки бонусных баллов и конструктивно управлять бонусными баллами клиентов.
Referral reward program. Этот модуль подойдет для тех, кто хочет увеличить конверсию без дополнительных затрат. Пользователи получают ссылку со специальным кодом, которой можно поделиться со своими родственниками, друзьями или деловыми партнерами. Они, в свою очередь, получают разовые скидки на свою первую покупку. Как только эта покупка будет завершена, рекомендатель также получит скидку на свой следующий заказ. Модуль также позволяет операторам магазинов отслеживать точное количество обращений и настраивать размер вознаграждения.
Заключение
Глобальный технологический прогресс ускоряется, что делает автоматизацию программы лояльности в B2B необходимой. Автоматизация программ лояльности поможет решить ключевые проблемы онлайн-маркетинга:
Выйти на правильную целевую аудиторию с правильным посылом
Привлечь потенциальных клиентов
Укрепить отношения с уже существующими покупателями
Получать информацию, необходимую для более стремительного роста компании
Если вы ищете опытных консультантов по электронной коммерции, вы обратились по адресу. В процессы разработки бизнеса Dinarys инвестирует знания и умения, накопленные за годы работы в различных индустриях онлайн-бизнеса.
Мы можем создать всеобъемлющее B2B решение с нуля и гарантировать его простоту в эксплуатации и короткое время вывода на рынок. Если у вас есть проект, требующий помощи, команда Dinarys с готовностью отразит сообщение вашего бренда, используя соответствующие индивидуальные или готовые технологии.
Отправьте нам запрос сегодня, и мы диагностируем и устраним все болевые точки вашего онлайн-бизнеса.
Вы можете поделиться этой статьей
Доверьте поиск решения профессионалам
Наши сертифицированные специалисты знают, как воплотить вашу идею в реальность.